Der Burggraben (8)

Was haben gute Unternehmen und Schlösser gemeinsam?

Was schützt eigentlich ein Unternehmen vor der Konkurrenz und sorgt dafür, dass dieses Unternehmen einen dauerhaften wirtschaftlichen Vorteil hat?

Für das Verstehen eines Unternehmens ist essenziell zu wissen, wie verdient das Unternehmen Geld? Und warum verdient es in zehn Jahren immer noch Geld, und zwar mehr Geld als heute und wird nicht von der Konkurrenz überholt?

Ich stelle dir hier die Idee des Burggrabens (engl. Moat) vor, also des dauerhaften wirtschaftlichen Vorteils. Für die verschiedenen Arten nenne ich dir Beispiele. Und natürlich erfährst du auch, wie du an deinem Lieblingsunternehmen dieses Konzept ausprobieren kannst.

Ganz wichtig, das hier ist keine Anlageberatung. Auch wenn ich hier positiv oder negativ über gewisse Investitionen oder Unternehmen rede, das dient alles der Wissensvermittlung und hoffentlich auch der Unterhaltung. Ich werde hier natürlich aus didaktischen Gründen mal vereinfachen oder übertreiben.Mein Ansatz ist "Meine Finanzen, meine Entscheidung." Bitte prüfe immer, bevor du investiert und nimm von niemandem noch so tolle Investment Tipps an, ohne sie zu prüfen, also bitte auch nicht von mir.

Ein Unternehmen benötigt Schutz

Die wichtigen Fragen zum Verstehen eines Unternehmens sind:

• Wie verdient das Unternehmen heute Geld?
• Warum geben die Menschen dem Unternehmen Geld?
• Und warum tun die das in zehn Jahren immer noch? Und zwar mehr als heute?

Um ein Unternehmen, das gutes Geld verdient, werden sich vermutlich auch die Konkurrenten scharen.

Das heißt, ein Unternehmen benötigt Schutz. Und das ist jetzt hier nicht nach bester Reeperbahnmanier, sondern im Sinne von einem dauerhaften Wettbewerbsvorteil für ein Unternehmen. Einen Wettbewerbsvorteil, der davor schützt, dass die Konkurrenz dem Unternehmen das Wasser abgräbt.

Wir sprechen dabei von einem Burggraben. Unser schönes Unternehmen ist ein Schloss, das wir schützen wollen durch einen Burggraben (engl. Moat).

Die verschiedenen Arten von Burggräben

Wir unterscheiden verschiedene Formen von Burggräben:

• Marke/Brand
• Preis
• Wechsel
• Geheimnisse
• Mautstelle
• Netzwerk

Der Marken-Burggraben (Brand-Moat)

Am bekanntesten und Burggraben der Marke. Denken wir an Coca-Cola, Starbucks, Rolex oder Harley-Davidson. Die Produkte dieser Unternehmen zeichnen sich ja nicht notwendigerweise dadurch aus, dass sie die Besten am Markt sind. Was man immer damit kauft, sind Name, Lebensgefühl, Lebensart. Also was für die Seele, für den Bauch und nicht nur für den Kopf.

Man kann prima diskutieren, ob Rolexuhren es wirklich wert sind, dass man bei keinem Juwelier mehr vernünftig eine Rolex bekommt, außer auf Warteliste oder mit Vitamin B, weil die halt weggehen wie geschnitten Brot.

Macht Starbucks besseren Kaffee als andere Kaffee Läden? Ich weiß nicht aber die Starbucks sind voll.

Macht Harley-Davidson bessere Motorräder als andere Hersteller? Na ja, über die Mopeds gibt es in der Szene ja durchaus geteilte Meinungen. Aber das Gefühl auf einer Harley zu sitzen ist für manche den Aufpreis wert.

Bei all diesen Sachen kauft man Lebensstil mit und bezahlt den Namen.

Natürlich, die Qualität muss auch stimmen.

Wie angreifbar ist eine Marke?

Ist Harley-Davidson tatsächlich so gesetzt, dass egal was passiert, diese Marke nicht gebrochen werden kann?

Ist das bei Coca-Cola so?

Wenn wir uns Unternehmen ansehen und sagen, deren Alleinstellungsmerkmal, deren Wettbewerbsvorteil auch für die Zukunft ist ihre Marke. Dann müssen wir gut überlegen,

„Was kann eigentlich passieren, dass diese Marke ihr Geld nicht mehr wert ist, weil sie ihr Alleinstellungsmerkmal verliert“?

Wie sicher sind wir, dass das in Zukunft nicht passieren wird?

Der Preis-Burggraben (Price-Moat)

Der nächste Burggraben geht über den Preis.

Das ist eine interessante Sache.

Die Gefahr ist, wenn Unternehmen über den Preis miteinander konkurrieren, verlieren am Ende vielleicht alle.

Eventuell kommt das Unternehmen an Rohstoffe in einer Form heran, dass es besonders gute Preise oder immer den besten Preis liefern kann.

Oder ein Unternehmen kann durch seine Größe Skalierungseffekte nutzen und damit die Effizienz steigern. Dann ist der Preisvorteil so groß und dauerhaft, dass das als Burggraben gilt.

Beispiele dafür sind Walmart oder Cosco, also große Einkaufsketten, wo man davon ausgehen kann, dass, wenn man da hineingeht und einkauft, man einen guten Preis geboten bekommt und nicht unbedingt die Preise immer vergleichen muss. Aldi wäre das bei uns bekanntere Äquivalent.

Ebenfalls spannend ist in dem Bereich Geico Versicherungen. Das Unternehmen von Berkshire Hathaway unter Warren Buffett und Charlie Munger, hat es geschafft, beim Theme Versicherungen den Preis-Burggraben zu besitzen. Wo jeder eine Autoversicherung benötigt, hat Geico es durch Effizienz und Skalierungseffekte geschafft, preiswert zu sein.

Dell hat erreicht, dass du dir Computer individuell zusammenstellen kannst. Und trotzdem erlauben ihre Abläufe, da wirklich gute Preise anzubieten. Gute Qualität, schnelle Lieferung und gute Preise.

Der Preis-Burggraben ist interessant. Die Frage wie bei allen Burggräben ist, wie sicher sind wir uns, dass unser Unternehmen auch in 10 Jahren noch der Preisführer ist?

Der Wechsel-Burggraben (Switching-Moat)

Wie schwer macht es einem ein Unternehmen, zu einem anderen Anbieter zu wechseln?

Ein Beispiel ist das Apple Universum? Wenn du dich auf iCloud, iPad und Apple Music eingeschossen, wie viel Spaß hast du dann an einem Wechsel zu Android?

Basiert die Infrastruktur in deinem Unternehmen auf Microsoft Office 365 basiert, nutzt du Azure?

Wie leicht ist es dann wirklich, wenn deine gesamte Infrastruktur darauf aufsetzt, zu was anderem zu wechseln? Wie viele Alternativen gibt es überhaupt zu Office 365, die du wirklich im Unternehmensfeldumfeld einsetzen möchtest?

Der Wechsel von SAP zu was anderem ist schon ein Brett. Möglich, ja. Aber gerne? Nicht nur mit dem administrativen Aufwand, primär die Schulung der Anwender schlägt da kostenmäßig voll zu.

Wenn jetzt SAP es auch noch geschafft hat, regelmäßige Umsätze mit diesen Lizenzen zu generieren – da wird es halt spannend. Wartungsverträge und Lizenzen sind das eine, Gebühren, weil alles bei SAP in der Cloud läuft bei entsprechend höherer Marge natürlich besser.

Der Geheimnis-Burggraben (Secret Moat)

Ein Beispiel für Geheimnisse sind Patente, wie bei Medikamenten. So etwas kann sehr spannend sein.

Hier ist die Frage, wie lange kann der Schutz des Geheimnisses aufrechterhalten werden? Und gibt es mögliche Alternativen?

Technologiegeheimnisse sind immer ein zweischneidiges Schwert. Natürlich kann es sein, dass Apple tollsten Tablets macht. Muss sich aber nicht Apple jedes Jahr wieder neu erfinden, um besser zu sein, als im letzten Jahr?

Und die Konkurrenz schläft nicht. Ist Apple wirklich technologisch besser oder ist das auch sehr stark mit dem Namen verknüpft?

Spannend wird es, wenn ein Unternehmen ein Geheimnis hat, dass es wirklich gut verteidigen kann.

Aber ich stelle mir immer die Frage, wie viele Möglichkeiten gibt es eigentlich, um diese Geheimnisse zu umgehen?

Ich bin Physiker und komme aus der Medizinproduktentwicklung. Natürlich wird beim Patente erstellen immer geschaut, wie können wir das Patent so machen, dass es möglichst viel abdeckt, also möglichst wenig Umgehungsmöglichkeiten bietet.

Wenn wir auf der anderen Seite sind und es gibt ein Patent, das unsere Entwicklung behindert, überlegen wir natürlich, wie man drum herumkommt.

Geheimnisse sind schwierig, aber wenn sie da sind, super.

Der Mautstellen-Burggraben (Maut-Moat)

Beispiele für den Maut-Burggraben sind Infrastruktur wie Strom, Gas, Wasser, also Bereiche, die auf wenige Anbieter begrenzt sind.

Eine Mautstelle an der Autobahn wäre ein prima Burggraben. Vermutlich wird keine zweite Autobahn direkt daneben gebaut.

Flughäfen können auch als Beispiel dienen. Selten wird ein konkurrierender Flughafen geschaffen, heißt aber noch lange nicht, dass das nicht auch passieren kann. Schaut man sich zum Beispiel Frankfurt an. Frankfurt Hahn mit Ryanair ist vielleicht jetzt nicht um die Ecke, aber kann man das als Konkurrenz betrachten?

Man hat diesen Burggraben relativ oft in Bereichen mit starken Regularien.

Aber auch wo räumliche Beschränkungen existieren, oder wenn es um Rohstoffe geht, die nur aus einer Gegend kommen und wo kein anderer rankommt.

Der Netzwerk-Burggraben (Network-Moat)

Manche Anwendungen benötigen eine gewisse kritische Masse, um erfolgreich zu sein. Wenn dann einmal „jede da ist“, dann ist der Markt für andere Anbieter schwierig, weil „da ist ja niemand“.

Wenn du das nicht schon erlebt hast, dann kannst du das im privaten Umfeld ganz hervorragend ausprobieren. Versuch mal deinem Bekanntenkreis klarzumachen, dass WhatsApp nichts ist und ihr euch lieber auf Signal oder Threema trefft.

Die Antwort wird typischerweise sein „Da ist ja sonst niemand“.

Ebay wäre nichts, wenn bei Ebay nicht alle bei Kleinanzeigen ihr Zeug verkaufen und Ebay das geflügelte Wort dafür ist, seine Sachen online zu verkaufen.

Facebook lebt davon, dass fast alle bei Facebook sind. Und an dem Beispiel merkst du, natürlich kann auch ein solcher Burggraben gebrochen werden. Sind immer noch so viele Menschen bei Facebook oder wandern die zu anderen sozialen Netzwerke ab?

Erinnerst du dich noch an Myspace? Es kann schon passieren, dass soziale Netzwerke, die einst groß und sehr prominent waren, einmal torpediert werden und die Konkurrenz ein besseres Netzwerk schafft.

Je mehr Burggräben, umso besser!

Ideal für unsere Investitionen ist es, wenn das Unternehmen mehrere Bohrgräben hat.

Am Beispiel Apple kann man natürlich sagen, wir kaufen damit den Namen, den Brand, die Marke.

Vielleicht sind wir auch davon überzeugt, dass das einzigartige Produkte sind und dass mit einem iPhone zu arbeiten. Unvergleichlich besser ist als mit allen anderen Smartphones. Das Geheimnis der guten Benutzerfreundlichkeit hat Apple entdeckt. Und einmal im Apple-Universum ist der Wechsel unangenehm. Könnte man so sehen, dann wären es drei Burggräben.

Je mehr Burggräben ein Unternehmen abdeckt, desto sicherer ist es für die Zukunft aufgestellt.

Wie sicher ist der Burggraben?

Eine Frage, mit der du gut prüfen kannst, wie gut ein Burggraben ist:

„Wie schwierig ist es, dass ein ambitionierter Konkurrent diesen Burggraben mit extrem viel Geld brechen kann?“

Nehmen wir mal das Beispiel Rolex. Wenn wir jetzt das Geld hätten, könnten wir damit eine Uhrenmarke schaffen, die dafür sorgt, dass Rolex kein gutes Geld mehr verdient und wir mehr oder weniger die Kunden von Rolex abgreifen?

Ist das vielleicht schwierig, weil diesen Lebensstil, den Rolex vermittelt, schwierig zu kopieren und Rolex zu verdrängen ist.

Kann ein ambitionierter Konkurrent bessere Staubsaugerroboter herstellen als Roomba und damit der Inbegriff für Staubsaugerroboter werden? Wobei „besser“ und „Inbegriff“ auf zwei Burggräben hinweist, Technologie-Geheimnisse und Marke.

Zusammenfassung

Für ein wunderbares Unternehmen, in das wir gerne investieren, ist es unerlässlich, dass es mindestens einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil hat.

Dieser Burggraben (Moat) existiert in verschiedenen Formen:

• Marke/Brand
• Preis
• Wechsel
• Geheimnisse
• Mautstelle
• Netzwerk

Wenn wir uns mit dem Thema Moat beschäftigen, sind die Fragen:

• Wie sicher ist es, dass unser Unternehmen auch in zehn Jahren noch gutes Geld verdient, weil es einen gewissen Schutz hat?
• Wie schwierig ist es, dass ein ambitionierter Konkurrent mit viel Geld diesen Moat brechen kann?

sehr hilfreich.

Praktische Tipps

Hier findest du noch mehr zum Thema Moats (auf englisch), wenn du das vertiefen möchtest: https://www.vaneck.com/us/en/investments/morningstar-wide-moat-etf-moat/what-makes-a-moat-white-paper.pdf

Schaust du dir im Rahmen dieser Grundlagenstaffel ein Unternehmen an? Dann untersuche das doch mal auf die Burggräben.

Investmenttagebuch

Schreib dir das in dein Investmenttagebuch, damit du einfach hinterher vergleichen kannst, was dir damals durch den Kopf ging. Ich sage dir, eines Tages bist du sehr dankbar dafür.

Das erscheint am Anfang überflüssige Arbeit zu sein.

Aber wenn das mehr Unternehmen werde, freust du dich später deine Gedankengänge nachvollziehen zu können und lernst da wirklich viel draus.

Meine Finanzen, meine Entscheidung.

Dein
Mitch